Publicitate şi reclamă

Publicat de nicolaetomescu, 7 iulie 2016, 19:20

„Omul contemporan”, caracterizat, precum predecesorii săi, de mimetism, nu face altceva decât să se supună regulilor societăţii care, de fapt, îl modelează. Astfel, fenomenul numit generic „consumism”, reprezintă o adaptare la realitatea care consumă natura umană până la modificarea structurii sale.

Deşi nu epuizează toate sensurile pe care le invocă reclamele, lista pe care o supun interesului dumneavoastră conţine valori utilizate de producătorii de publicitate (pentru a atrage). Domeniul reclamei nu trebuie să respecte, în mod strict, aceste reguli. Multe reclame încalcă, tacit, contractul social – în favoarea unor valori individualiste, atât pozitive cât şi negative. Firesc, „valorile individualiste” se bazează pe realizări personale, încrederea în sine^[1], exprimarea personalităţii, absorbţia ei sau, pur şi simplu, egoismul. Individualismul – atât de pronunţat în „ecuaţiile” propuse de televiziuni – tinde să devină o problemă spinoasă. „Publicitatea «păstoreşte» grupul de indivizi” (Leslie Savan); televiziunea se adresează consumatorilor în calitatea lor de indivizi, nu de grup, îi invită să cunoască viaţa şi să se diferenţieze între ei.

Umorul, autoparodia multor spoturi publicitare se bazează pe capacitatea telespectatorilor de a observa jargonul şi strategiile de piaţă. „Vă mulţumesc pentru sprijinul acordat” este o expresie golită de sens, folosită de obicei în marketing şi publicitate. Rostită cu sinceritate, de către un om de la ţară, lipsit de educaţie, stârneşte râsul din cauza discordanţei cu felul în care o văd „urbanizaţii”.

Partea cea mai izbitoare a atracţiei exercitată de noua cultură a globalizării asupra reclamei este goana continuă după nou şi rezultatele progresului. Diferite sondaje indică faptul că, în general, consumatorii sunt atraşi de ambalajele ce au imprimate pe ele cuvintele „nou” şi „îmbunătăţit”^[2]. Pentru a da un nume acestei tendinţe, afirmăm: producătorii de publicitate ne supun pe noi, consumatorii, unor îmbunătăţiri ale produselor care sunt, în cel mai bun caz, dubioase. Nimic nu este, cu adevărat, „în întregime nou” sau complet diferit de lumea bunurilor de consum. Dacă ai schimba totul în proiectarea unei mașini, n-ar mai fi mașină. Ar fi ceva cu totul nou şi diferit. Fabricanţii şi agenţiile de publicitate nu sunt pregătiţi pentru o înnoire totală. Noua spumă invocată de firma Gilette poate să se transforme în altceva decât vechea spumă (deşi chiar acest aspect este discutabil), dar nu înseamnă neapărat o îmbunătăţire a celei vechi. Noua spumă e doar „diferită” de cea veche, în loc să reprezinte „un pas înainte” faţă de ea. La fel şi accesoriile: „Mach 3 – calea cea mai uşoară către cel mai fin bărbierit”^[3].

Nu reprezintă niciun secret faptul că sexualitatea şi romantismul s-au trezit asociate cu mii de produse de-a lungul deceniilor din relativ scurta istorie a televiziunii. „Sexualitatea se vinde”, s-a spus adesea în industria reclamei. Am surprins două moduri în care imaginile având conotaţie sexuală sunt comercializate:

• Sugestia că produsul poate mări sex-appeal-ul telespectatorului
• Asocierea produsului în sine cu sexualitatea şi, prin aceasta, stimularea unei reacţii hormonale pentru a atrage atenţia telespectatorului către produs…

Primul tip de atracţie este/era mai evident în produse precum parfumuri^[4] şi şampoane^[5].  Cel  de-al doilea apare/apărea în reclame pentru bere^[6] şi maşini, create spre „beneficiul” persoanelor heterosexuale, care folosesc femei atrăgătoare pozând alături de produsele respective^[7]. Paul Messaris susţine că asemenea atracţii vizibile către teme sexuale sunt însoţite de prezentări  „camuflate” ale produselor în cel puţin trei tipuri de situaţii: atunci când sexul este folosit în mod metaforic iar spotul publicitar promite cu totul altceva; în al doilea rând, când legătura dintre produs şi sex este negată; în al treilea rând, când conceptul de sexualitate este inacceptabil din punct de vedere social.

Prin contrast cu tensiunile şi insuficienţele vieţii contemporane, utopia oferă:

• Abundenţa^[8], eliminarea sărăciei proprii^[9] şi a celorlalţi; distribuirea egală a bunurilor^[10]
• Energie (aici, munca şi jocul sunt sinonime)^[11]
• Intensitate (entuziasm, acţiune, dragoste de viaţă)^[12]
• Transparenţa (comunicare, relaţii deschise, spontane, sincere şi… eficiente)^[13]
• Comunitate (cu toţii, într-un singur loc, interese comune, afectivitate de grup)^[14].

O non-utopie este exact opusul utopiei – un teritoriu unde libertăţile sunt restrânse, viaţa devine apăsătoare şi ternă. Produsele creatorilor de publicitate promit adesea consumatorilor eliberarea de o asemenea povară^[15].

După cum am văzut, reclamele se bazează pe o polisemie destul de evidentă în încercarea de a convinge consumatorii să cumpere produse. Strategia clară de convingere este constuirea unei argumentaţii conform căreia un anume produs apare asociat cu imagini şi sensuri pozitive sau a le elimina pe cele negative. Până acum nu ne-am concentrat asupra modului în care este construită argumentaţia. Ce tehnici de sunet şi imagine, ce strategii retorice folosesc reclamele pentru a face produsele să pară atractive? Fără îndoială, lista nu este exhaushivă şi noi stiluri de persuasiune vor evolua, dar majoritatea reclamelor TV se bazează pe una sau mai multe din următoarele mijloace de convingere:

• Metafora
• Stilul utopic
• Diferenţierea şi superioritatea produsului
• Repetiţia şi redundanţa
• Stilul „extraordinar” şi excesiv: „televizualitate” şi „contra-televiziune”
• Grafica şi animaţia
• Nerespectarea realităţii
• Reflexivitate şi intertextualitate

Probabil că modalitatea cea mai des întâlnită, prin care producătorii de publicitate demonstrează atractivitatea produselor, este aceea de a le asocia cu activităţi, obiecte sau oameni care sunt ei înşişi atractivi^[16]. În esenţă, asemenea asociere construieşte o legătură metoforică între produs şi respectivele activităţi, obiecte sau persoane atractive. Lucrul poate fi realizat în două feluri. Ori produsul va determina telespectatorul să se indentifice cu altceva, ori produsul ca atare trebuie prezentat ca fiind similar cu altceva.

În reclame, o metaforă trimite, adesea, la legătura între un produs şi un lucru (sau o activitate) la care nu ne-am aştepta^[17]. Altă metodă de creare a metaforelor priveşte succesiunea imaginilor. Alăturând două sau mai multe imagini, un producător de film poate sugera că una ar trebui comparată cu cealaltă (celelate) şi că există asemănări între ele. Producătorii de publicitate au detronat principiul lui Einstein pentru a vinde bunuri de consum. De exemplu, o reclamă pentru o serie de maşini Hyundai începe prin 10 imagini cu activităţi revigorante: un alpinist ce escaladează un vârf muntos, un surfer care îşi încearcă îndemânarea cu valurile, o fată ce se învârte sub o stropitoare, copii ţopăind într-un bazin de înot etc. Secvenţele sunt urmate de un număr egal de fotografii cu maşini Hyundai pe autostradă. Ordinea imginilor – maşini aşezate între copiii ce înnoată şi alpinişti – sugerează faptul că a conduce un Hyundai este identic cu a desfăşura celelate activităţi. Totuşi, reclamele se mulţumesc rareori să provoace doar aluzii la astfel de sensuri din punct de vedere vizual,  semnificaţia imaginilor fiind adesea accentuată de sunet. Reclama Hyundai conţine şi melodia „I feel free”; se clarifică  sensul ce trebuie extras din succesiunea de imagini^[18].

Aserţiunile verbale (explicite) din reclame tind să se încadreze în standarde mult mai clare decât orice alte aserţiuni, implicite, din imaginile reclamelor. Modul în care o ilustrăm^[19] priveşte reclamele pentru ţigări; ele înfăţişează persoane fericite, radiind de sănătate, susţinându-se, într-un mod indirect, că fumatul este o activitate sănătoasă, pe când noi ştim contrariul^[20]. În plan vizual, spoturile publicitare pot sugera, metaforic, multe lucruri a căror promovare verbală ar putea fi interzisă^[21].

Susţinem că spiritul utopic la care se apeleză pentru „divertismentul maselor” nu este  evident doar în lumile reflectate; merge mai departe cu principiul utopiei şi îi găseşte un loc în stilul prezentării, în aspectele punerii în scenă (cinematografia) şi, mai ales, în muzică. Aşadar, se afirmă toate calităţile utopiei (abundenţa, energia, intensitatea, transparenţa şi comuniunea); acestea pot fi găsite în stilul diferitelor medii^[22].

NOTE:

[1] „Recunoaşte-mi valoarea!”.

[2] „Noile Praline Poiana Suchardine. Darul perfect pentru cei dragi!”.

[3] Conducerea de la Coca-Cola a învăţat această lecţie într-un mod dur. „Noua Coke” dispusese de o uriaşă campanie de publicitate în 1985, dar totul s-a transformat în unul din cele mai mari eşecuri de marketing ale secolului trecut. Majoritatea băutorilor de Coca-Cola au considerat că noul gust, mai dulce (creat pentru a fi mai aproape de formula Pepsi) nu le era pe plac. Acest lucru i-a făcut pe directorii executivi de la Coca-Cola să emită din nou vechea formulă Coke sub numele „Coke Classic” – un nume ce evoca imaginea unei surse tradiţionale de apă carbogazoasă, cu toate asociaţiile (conotaţiile) sale populare. Este interesant de observat că producătorii Coca-Cola au schimbat poziţia cuvântului Coke în numele produsului când au scos pe piaţă Coke Classic. Asta înseamnă că, în „New Coke”, au pus accentul pe noutatea produsului, iar în Coke Classic – şi nu Classic Coke – au accentuat proprietăţile specifice băuturii răcoritoare Coca-Cola (şi nu faptul de a fi clasică). Nu există decizii întâmplătoare când e vorba de denumirea produselor… Hotărârea de a aşeza „în faţă” cuvântul Coke a luat naştere după ore de brainstorming şi concentrare a atenţiei, aplicate diferitor grupuri de persoane. Mai târziu (1992), „Noul Coke”a devenit „Coke II”. După şapte ani, presupunem că nu mai impresiona prin noutate, deşi era în continuare prezentat ca succesor (II) al produsului standard Coca-Cola.

[4] „Ceva pur pentru conştiinţa ta” (trei bătrâni roiesc în jurul unei tinere superbe, înnecată, la rându-i, în mirosul parfumului X); se extinde însă şi la Ness Café –  relaţie „începută cu o cafea bună; (…) fetele încă mai studiază”; Nova Nuts (cu ale sale aluzii sexuale – într-o sală de cinematograf, o doamnă emancipată se apleacă peste un tânăr speriat pentru a culege ultimul rest de produs); sau Spor – „lucrează cu acoperire”.

[5] New head&shoulders (doi tineri atraşi unul de celălalt, cu happy end); Palmolive – „Proaspătă din cap până-n picioare”.

[6] Sau alt tip de băutură alcoolică: „Eşti Cool! Eşti îndrăgostit! Pasiune într-un pahar cu Gin!” – Bartender’s”.

[7] Renault – „cucereşte inimi, nu concursuri de frumuseţe!”

[8] „McDonald’s te-aşteaptă mereu!”

[9] „Loteria Naţională. Ei lasă, că se mai trag şi săptămâna viitoare. Numai şase-s norocoase!”.

[10] „Este atât de simplu! Un frigider sau un televizor costă numai 399.000 lei pe lună. Prin sistemul de rate Flanco”.

[11] „Miss Vitaal. Supliment de vitamine şi plante. „Frumuseţe, energie, sănătate”; Bosch Electrocasnice. „Mami are mai mult timp pentru mine”.

[12] „Red Bull. Îţi dă aripi!”; „Ăsta da ALB. Ai mai mult chef de distracţie cu Persil”; „Floriol. Poftă de viaţă”.

[13] „Orange crede că tu trebuie să fii tot timpul aproape de cei care contează pentru tine. Poţi vorbi mai mult şi mai uşor. De aceea, cu abonamentele Orange poţi alege cu cine sau când vei vorbi mai ieftin. Un set de servicii gratuite şi asistenţă 24 de ore din 24, 7 zile din 7”.

[14] „Şi când te gândeşti că eram gata să-i dau la Casa de Copii… Credeam că acolo le-ar fi fost mai bine: ar fi avut de mâncare… Acum m-am liniştit. Am găsit un Centru unde ţin copiii ziua; au un prânz cald, se joacă iar după-amiază îi luăm acasă şi suntem împreună. O familie. O adevărată familie.”

[15] Sugestia modestă a firmei McDonald’s: „Meriţi o pauză astăzi” ar putea fi văzută ca un stimulent de a fugi de căminul non-utopic – lenjerie nespălată, băi murdare şi copii înfometaţi – , de a intra într-o lume în care există o abundenţă culinară plus personaje fericite de circ; sau „Într-o clipă, poţi deveni liber (…) Noul Amigo”.

[16]

• Publicitate ce foloseşte un model comportamental – oferă consumatorului un personaj,  privit de către acesta ca un model comportamental (de urmat). Poate fi un lider de opinie sau o personalitate în domeniu, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicaţie a succesului în domeniul pentru care este reprezentativ;
• Publicitatea tip Star System – seamănă foarte mult cu forma precedentă, dar aici nu mai contează dacă produsul este explicaţia succesului personalităţii, contează doar notorietatea sa şi gradul de simpatie în rândul publicului;
• Publicitatea-fetiş, din aceeaşi clasă cu precedentele, fiind vorba de produse ce reprezintă elementele de identificare a starului, iar achiziţia  devine fetiş;
• Publicitate de tip mărturie – Testimonial – foloseşte drept martor şi instanţă de informare despre calităţile produsului un individ cât mai reprezentativ pentru publicul căruia i se adresează produsul.

[17] De exemplu, Noxzema face aluzie la faptul că bărbieritul poate fi echivalent (metaforic) cu dezbrăcatul – reclama în care, pe fundalul melodiei  „The Stripper”, o femeie seducătoare îndeamnă bărbaţii „să dea totul jos”. În acest caz, metafora este creată prin mesajul de sunet al spotului publicitar (dialogul femeii şi muzica). Prin alăturarea normală de sunet şi imagine (ce nu se potrivesc în mod normal), Noxzema creează sensul metaforic.

[18] Ca şi cum limbajul ar fi capitulat în faţa mişcării.

[19] „L&MDescoperă savoarea din întreaga lume”; „ViceRoy Se poartă ALB până la capăt”.

[20] Nu numai prin Directiva Cons. CE 89/622/CEE: Tutunul dăunează grav sănătăţii.

[21] De exemplu, reclama cu un personaj având „partea ruşinoasă” acoperită, însă nu pentru mult timp; mişcarea insidioasă pune într-o aşteptare „fără capăt” persoanele pudice, dar, surpriză, apare degetul arătător… orientat spre un produs.  Reclamă retrasă imediat din circulaţie…

[22] Fenomenul apare cel mai evident în muzica filmelor. Muzica este importantă pentru majoritatea, dacă nu pentru toate reclamele; rezonabil ar fi să căutăm stilul utopic în reclamele TV.

Nicolae Tomescu, Redactor Șef