(INTERVIU) Online-ul a facut diferenţa. Din culisele campaniei electorale a preşedintelui Klaus Iohannis cu Ioan Dan Niculescu

Publicat de , 23 decembrie 2014, 11:30

După mai bine de 40 de ani de comunism, românii şi-au câştigat, cu preţul vieţii, în decembrie 1989, dreptul democratic la vot. Cu toate acestea, lipsa culturii politice şi corupţia au permis, de-a lungul timpului, alimentarea campaniilor electorale cu discursuri populiste şi „pungi electorale”. Lipsa transparenţei şi a informării asupra mecanismelor de participare au creat o inerţie în sistemul politic românesc.

Totuşi, posibilitatea de implicare directă şi de reacţie imediată prin intermediul noilor medii de comunicare, dar şi transparenţa evenimentelor, au filtrat , în sfera online, reziduurile de altădată. Alegerile prezidenţiale din acest an au însemnat şi o primă victorie a culturii participative a românilor.

Oamenii politici sunt, prin natura lor, oameni publici, deci nu pot să lipsească din online. Despre culisele campaniei electorale a preşedintelui Klaus Iohannis, am stat de vorbă cu Ioan Dan Niculescu, director de creaţie în cadrul agenţiei care a realizat această campanie.

A.L: Care este diferenţa între o campanie comercială şi una politică, avantajele şi dezavantajele dintre un produs comercial, sau un serviciu, şi un produs politic?

I.N: În ambele cazuri vorbim de campanii de comunicare şi atunci când vorbim de campanii de comunicare, vorbim de branduri. Marea diferenţă dintre un brand comercial şi unul politic ţine, în primul rând, de natura personală a celui din urmă şi brandurile personale se construiesc pornind întotdeauna de la valorile omului care este în centrul poveştii. Acestea urmează să se traducă în valori de brand care apoi sunt comunicate că atare. În ceea ce priveşte o campanie politică există acea componentă fantastică: ai un feed-back real de la piaţă, îl ai în permanentă; cu alte cuvinte e foarte uşor de testat eficienţa mesajelor şi eficienţa felului în care faci comunicarea într-o campanie politică. De regulă sunt subiecte de interes larg, sunt subiecte de interes naţional, oamenii au tendinţa să reacţioneze mult mai deschis şi mult mai repede şi mai ales pe mediul online lucrul acesta se simte fantastic. Ai un feed-back în timp real pentru tot ceea ce faci.

A.L: Au fost şi alte aspecte care te-au surprins?

I.N: Cifrele care te înconjoară ca şi feed-back-ul, care în cazul nostru cel puţin, au fost într-un crescendo permanent. Iarăşi am fost surprins să trăiesc lucruri pe care le ştiam, tot aşa la nivel de teorie: despre felul în care interacţionează campaniile între ele, despre jocurile politice, despre jocurile de culise, despre toate lucrurile pe care, indiferent de câte ori le-ai citi în presă, sau ai auzi vorbindu-se despre ele, în momentul în care ajungi să le trăieşti, le simţi cu totul altfel.

A.L: Care sunt avantajele online-ului faţă de offline atunci când vorbim despre o campanie politică?

I.N:  Existenţa şi aportul online-ului în viaţă noastră este într-o continuă creştere, fie că ne place sau nu. De multe ori nici masă de prânz nu o mai comandăm înainte de a verifica un meniu online. Vorbim de peste 7 milioane de români care sunt conectaţi la internet dintre care aproape 95 % sunt conectaţi pe Facebook. În mediul online ai şansa să manifeşti, timpul sau spaţiul tău de comunicare nu este redus la câteva minute sau la câteva declaraţii. Ai şansa pe online să arăţi un om unei ţări – aşa cum a făcut noi-  din foarte, foarte multe unghiuri. Mai mult decât atât, primeşti un feed-back foarte consistent. Consider că ne-am plâns suficient de mult timp că istoria a fost scrisă de cei aflaţi la putere sau de prea puţini oameni, în ziua de azi istoria este scrisă de fiecare om care vrea să participe, să se manifeste, să comunice, şi asta se întâmplă tot în online. Atunci poţi să îţi faci o vedere de ansamblu foarte adevărată, foarte precisă şi în felul acesta evenimentele istorice devin ceea ce ar trebui să fie, un cumul de opinii, un cumul de puncte de vedere. Dincolo de aceste două avantaje, aş sublinia şi costurile care sunt mult mai reduse pe mediul online şi, nu în ultimul rând, oamenii au şansa reală de a alege exact genul de informaţie de care au nevoie, sunt liberi să citească părerile altor oameni care au interacţionat cu aceeaşi informaţie şi la urmă să-şi formeze o opinie proprie în consecinţă.

           „Online-ul nu iartă, online-ul judecă, online-ul ţine minte totul şi este un mediu în care se  formează  imagini mult mai puternice şi mult mai reale despre orice eveniment sau persoană publică supusă atenţiei.” 

A.L: Care a fost punctul forte al strategiei şi care au fost instrumentele utilizate? Aţi mers doar pe un focus pe candidat sau simultan pe valori, sau poate aţi contracarat anumite atacuri pe care le-aţi primit?

I.N: Vis-a-vis de atacurile pe care le-am primit ne-am făcut aproape un punct de glorie, nedându-le curs şi neîncercând să ne apărăm, la marea lor majoritate şi asta din simplul motiv că această atitudine, echidistantă (gentleman like)  a fost una dintre valorile de brand. În primul rând, noi am avut adevărul drept o valoare principala de brand, nu doar la nivel de slogan, să ne batem cu pumnul în piept că noi spunem adevărul. Am dus o politică şi o comunicare care nu distorsiona realitatea în niciun fel. Echidistanţa, corectitudinea, performanţa, precizia, au fost alte valori de brand care au stat la baza strategiei nostre.

I.N:  Demn de menţionat a fost momentul în care îl făceam pe Klaus Iohannis OMUL cunoscut celorlalţi oameni, în primul rând în mediul online dar şi în offline, odată cu lansarea cărţii autobiografice a dumnealui, „Pas cu Pas”. Domnul Iohannis era într-un turneu naţional de promovare a cărţii, noi aveam una dintre cele mai importante componente a strategiei din acea perioadă, o mini-campanie, Iohannis de la A la Z, în care le făceam oamenilor cunoştinţă cu acest personaj. A fost o componentă foarte importantă pentru că marea problema pe care o aveam noi, la jumătatea lui august, când am început pregătirile pentru campanie, era exact nivelul de notorietate suficient de scăzut al domnului Klaus Iohannis, care nu a fost niciodată un om al apariţiilor în public, dimpotrivă, ceea ce îl defineşte pe omul Iohannis sunt faptele. Am avut nevoie de campanii de genul asta prin care, pur şi simplu, să îi lăsăm pe români să îl vadă, să-l judece pe domnul Iohannis, exact aşa cum este dumnealui.

I.N: Au existat zone pe care pur şi simplu nu am dorit să le atingem, spre exemplu familia; nu am povestit nimic, nu am implicat familia, a fost dorinţa domnului Iohannis, pe care bineînţeles am respectat-o. Au fost atacurile la care nu răspundeam niciodată, au fost zone tabu, zone pe care, pur şi simplu ştiam că nu are rost, că ar fi o pierdere de timp, să le deschidem, să le atingem, să le dezbatem. A fost o campanie atipică şi spun asta pentru că am studiat în etapa de cercetare, toate campaniile, fie ele de succes sau nu, care s-au desfăşurat în România. Ni s-a cerut de la început o campanie atipică şi cum nu mai făcusem niciun dintre noi aşa ceva, nu ne-a fost greu. Am avut, în ultimele luni, o grămadă de păreri pro dar mai ales contra de la oameni care au făcut lucrul asta, de multe ori şi care credeau că ştiu. Dar, revenind la valorile de brand, nu ai cum să faci o comunicare eficientă pentru un politician atipic, decât dacă şi această este atipică la rândul ei.

 A.L: Care crezi că a fost rolul mobilizator pentru electorat?

I.N: Pornind de la aceleaşi valori de brand şi construind o pagină pe social media adevărată, în care nu distorsionăm lucruri, nu exagerăm nimic, practic am reuşit să creem un fel de oglindă adevărată a realităţii. Feed-back-ul pe care îl aveam pe pagină întradevăr avea să reflecte şi într-un poate fel să prevestească rezultatele finale, dar în primul şi-n primul rând, oamenii sunt motivaţi, atunci când se duc să voteze, de personalitatea candidatului pe care îl aleg, de faptele acestuia, şi nu în ultimul rând atunci când este vorba despre alegerile prezidenţiale, de proiecţia personajului în rolul de preşedinte. Domnul Iohannis era şi este în continuare, un om politic diferit, o persoană care ia toate lucrurile în serios şi dacă ales să facă politică, o face într-o formă serioasă şi asumată. Românii chiar asta îşi doreau şi de asta şi strategia noastră, relativ simplă, conform căreia ştiam că dacă îl arătăm pe politicianul Iohannis exact aşa cum este el, românii pot să găsească în el răspunsul la o sumă de probleme. Bineînţeles că a contribuit foarte, foarte mult şi contextul social şi politic din ultima lună şi mai ales din zilele în care au fost cele două tururi de scrutin şi toate acestea au dus la rezultatul final.

          ” Echidistanţa, corectitudinea, performanţa, precizia au fost alte valori de brand care au stat la baza strategiei nostre.[…] Găini nu văzusem încă, dar a fost o diferenţă de strategie sau de muniţie.”  

A.L: Un rol mobilizator l-a avut online-ul şi în ceea ce priveşte votul din diaspora.

I.N: Internetul, dincolo de tot şi de toate, este un instrument foarte eficient de comunicare între cei plecaţi din ţară şi familiile care încă îi aşteaptă aici şi  faptul că a întrecut în popularitate şi eficientă media clasică, cred eu că face din această campanie abia prima dintr-o serie lungă de asemenea evenimente care îşi vor găsi, în mediul online, un principal instrument de comunicare. Trebuie să recunosc că în anumite cazuri şi în anumite momente am fost chiar uimit de importanţa scăzută pe care contracandidaţii o acordau acestui mediu, în care făceau un act de prezenţă dar nimic mai mult. Oamenii îşi căutau, în reţelele de socializare, răspunsuri la nişte întrebări, echipa noastră era acolo şi le oferea, la fel că şi candidatul.

Ioan Dan Niculescu în dialog cu Anca Loghin

A.L: Trecând la candidat, cât de bine aţi reuşit să colaboraţi? Care a fost input-ul candidatului în tot ceea ce înseamnă comunicare.

I.N: „România lucrului bine făcut” este portretul domnului Iohannis în câteva cuvinte. Am beneficiat de implicarea lui directă pentru că vrea să fie sigur că lucrul este bine făcut şi atunci am avut toate mesajele şi tot ce postam pe mediul online, verificate de dumnealui personal, din spiritul unei comunicări eficiente şi a nimic altceva. Nu au existat persoane între noi şi dumnealui, comunicam direct, comunicam eficient şi a dorit şi a fost la curent cu fiecare punct sau virgulă pe care le-am trimis către români.

A.L: De ce vă temeaţi atunci când aţi început campania pentru Klaus Iohannis?

I.N: N-aş putea spune că mă temeam de provocare dar era acolo. Dacă este să vorbim în termeni de Facebook, unde avem tendinţa de a traduce tot prin numărul de like-uri, haide să spun că în momentul în care mai ai trei luni până la primul tur de scrutin şi numeri 13.000 de like-uri pe pagină ta de Facebook, în timp ce principalul contracandidat se bucură de 550.000 de followers, distanţa aceasta atât de mare, te proiectează într-un scenariu cu David şi Goliat şi nu este o poziţie atât de confortabilă. Dacă stai un pic şi analizezi lucrurile, devine foarte clar că fiind David ai nişte avantaje foarte mari de care poţi profita şi le poţi, bineînţeles, întoarce în favoarea ta la un moment dat. Dar alte emoţii nu cred că am avut, poate la celebra poveste cu găinile, care au fost aruncate în curtea ACL-ului la 10 metri de biroul nostru. A fost un moment în care am simţit concurenţa foarte aproape şi foarte fizic implicată în viaţă noastră, care în perioada respectivă se mutase total în online. Găini nu văzusem încă, a fost o diferenţa de strategie sau de muniţie. Nu putem vorbi de frică aici dar de o anumită senzaţie de disconfort şi poate chiar dezamăgire vis-a-vis de ceea ce înseamnă, de fapt, o campanie electorală.

I.N: Nu consider că noi, echipa din online, am câştigat alegerile dar, noi, echipa din online am reuşit să îl facem în trei luni pe Klaus Iohannis cel mai apreciat politician european în mediul online, depăşind profile celebre şi foarte bine construite ale unor politicieni de marcă, cum ar fi Sarkozy sau Merkel.

A.L: Aţi început cu câte like-uri?

I.N: Cu 13.000, acum suntem la 1.300 000.

A.L: Există un alt politician căruia i-aţi mai face campanie, pe scena politică românească?

I.N: În momentul de faţă cu siguranţă nu. Nu am reuşit să depistez un model asemănător de politician în momentul asta şi nu mă văd în stare, din punct de vedere moral, să încep o luptă asemănătoare pentru cineva care are alte valori decât, lucrul bine făcut, adevărul, dreptatea şi performanţa.

A.L:Dacă ar fi să găseşti un cuvânt cheie pentru această campanie, care ar fi acela?

I.N: CORECTITUDINEA .

UN INTERVIU REALIZAT DE  ANCA LOGHIN