,,Audiențe-ținte” pentru perioada 2022-2025… Propunere Nicolae Tomescu (redactor-șef)

Publicat de nicolaetomescu, 18 iulie 2022, 13:10

1. Stoparea actualei tendințe de scădere a cotei de piață și stabilizarea acestui indicator la o valoare de 2,2-2,3%,

Din toamna anului 2020 până în toamna anului 2021, cota de piață Radio Iași a scăzut de la 2,7% la 2,2 %. Având în vedere acest indicator, dacă am păstra actuala tendință de scădere, în toamna anului 2022 Radio Iași ar ajunge la o cotă de piață plasată între 1,8-1,9%. Ne propunem, ca prim obiectiv, stoparea actualei tendințe de scădere a cotei de piață, totodată stabilizarea acestui indicator la o valoare de 2,2-2,3%, urmând ca, în următorii 3 ani, să stabilim drept obiectiv depășirea unei cote de piață de 3%.

2. Menținerea unei cote de piață de peste 1% în rândurile publicului comercial

Scăderea cotei de piață privește, îndeosebi, înjumătățirea cotei de piață la nivelul publicului comercial /de la 2,2 % în 2020 la 1,1% în 2021/. Având în vedere concurența acerbă, deopotrivă calitatea semnalului FM, recucerirea acestui segment va fi foarte dificilă și de durată. Separarea parțială/completă a plajelor AM-FM poate fi una dintre soluții.  Din acest motiv, menținerea, pentru anul 2022, a unei cote de piață de peste 1% în rândurile publicului comercial reprezintă un alt obiectiv pe termen scurt.

3. Cota de piață de peste 4% în zona rurală

Cel mai mare market share este înregistrat în segmentul de populație rurală, acolo unde Radio Iași obținea, în toamna anului 2021, o cotă de piață de 4,1%. Deși ridicat, acest indicator este în scădere; în toamna anului 2020, avea o valoare de 5,1 % față de 4,1% (cât este acum). Dacă s-ar păstra tendința actuală, am ajunge ca în anul 2022 să înregistrăm 3,3-3,4%, însă obiectivul propus privește păstrarea unui cote de piață de peste 4% în zona rurală.

4. Continuarea procesului de scădere a mediei de vârstă a ascultătorilor, dar păstrarea vârstei medii în segmentul 50-55 ani

Conform ultimului studiu, vârsta medie a ascultătorilor Radio Iași ar fi de 53,4 ani. Scăderea sub  50 de ani înseamnă intersectarea cu publicul posturilor comerciale, ar putea fi realizată odată cu scăderea cotei de piață.

Creșterea mediei de vârstă ar asigura, pe termen scurt, un market share mai ridicat, pe termen lung însă ar avea efecte negative.

Din aceste considerente, ne propunem continuarea procesului de scădere a mediei de vârstă a ascultătorilor, dar păstrarea vârstei medii în intervalul 50-55 ani /cel puțin până când poate avea loc o separare, fie și parțială, a plajelor AM-FM/.

5. Fidelizarea actualilor ascultători și creșterea duratei de ascultare

În privința indicatorului daily reach, constatăm o scădere de la 357.000 de ascultători unici pe zi la 346.000. Având în vedere acest indicator, corelat cu scăderea serioasă a cotei de piață, putem conchide că pierderea market share s-a datorat nu atât scăderii numărului de ascultători cât scăderii duratei alocate ascultării Radio Iași. De aici, un alt obiectiv prioritar îl reprezintă fidelizarea actualilor ascultători, implicit creșterea duratei de ascultare.

6. Creșterea numărului de ascultători unici pe zi la peste 350.000

Păstrarea unui număr de peste 350.000 pe zi (în clipa de față, este 346.000) desemnează un alt obiectiv foarte important, care va asigura succesul pe termen lung.

Separarea parțială/completă a plajelor AM_FM reprezintă singura posibilitate de menținere, chiar de creștere a indicatorilor de audiență pentru Radio Iași, în condițiile unei tendințe semnificative de scădere a acestor indicatori – evidențiată de studiile anilor 2020 și 2021. Separarea trebuie să se facă treptat, astfel încât să nu producă pierderi în segmentele fidelizate; totodată, separarea ar permite accesul Radio Iași la segmentele comerciale.

Acest proces trebuie permanent monitorizat și adaptat pe parcurs, trebuie să răspundă, cât mai fericit, cerințelor unui public mai tânăr, mai activ, mai dinamic.

Asigurarea calităţii şi competitivităţii produselor editoriale RADIO IAŞI

Ţinte pentru 2022-2025:

• Îmbunătăţirea calităţii sunetului şi a calităţii recepţiei
• Ajustarea permanentă a programelor (grilelor) în funcţie de: audienţă, calitate, creativitate, interactivitate cu publicul

Obiectivele «proiectului de audienţă»:

• Monitorizarea permanentă a structurii socio-demografice a ascultătorilor Radio Iaşi pe plajele AM şi FM, precum şi a preferinţelor şi obiceiurilor de consum media a   acestora, atât la nivel urban cât şi în mediul rural;
• Identificarea/definirea cu exactitate a segmentelor de public comercial (target al plajei FM)

Identificarea segmentului/segmentelor este esenţială – trebuie să ţină seama de actuala structură a ascultătorilor de pe FM /în același timp, politica editorială trebuie să fie adaptată cerințelor ascultătorilor din FM/

• Evaluarea şi conceperea de strategii cu scopul minimalizării riscurilor în ceea ce priveşte pierderea actualilor ascultători din segmentele ne-comerciale pe plaja FM; o cât mai mare atenţie în privinţa procesului de restructurare AM;
• Păstrarea actualei cote în rândurile segmentului cu vârsta de peste 61-75 de ani și în segmentul 51-60 de ani;
• Identificarea poziției de pe piață, a evoluției pe plan regional, a evoluției pe plan local;
• Poziţionarea pe piaţă va fi realizată în funcţie de următorii indicatori de bază: cote de piaţă obţinute pa baza daily reach, rating-ului, weekly reach, dar şi pe baza preferinţelor/atitudinii publicului;
• Identificarea aşteptărilor, preferinţelor, domeniilor de interes ale segmentelor-ţintă, în directă legătură cu grila de programe.
• Consolidarea ofertei de produse FM (grile şi formate muzicale net distincte de liniile AM). Ar fi de preferat separarea completă a plajelor de audiţie.
• Formatul muzical Radio Iaşi Clasic: „Adult Contemporary”, „Ethnic”, combinaţie (explozivă) cu „Popular”, „Talk”, „Full Service”, „Classical music”. Radio Iaşi FM: conceptul european actual al formatului „Mix Adult Contemporary”;
• Transformarea deplină a formatelor de emisiuni, desăvârşirea gradului „live” şi de interactivitate;
• Gândirea de marketing, inclusă în modul de proiectare a grilelor şi de desenare a formatelor;
• Cercetări calitative prin intermediul cărora să putem testa efectiv vocile, stilul de prezentare şi modul de interacţiune al prezentatorilor Radio Iaşi.
• Eventual, alocarea de resurse pentru plata unor freelanceri.
• Consolidarea proiectelor de calitate:
  • muzica tradiţională: dezvoltare în playlist-uri şi secvenţe radio speciale.
  • calitatea limbii române: îmbunătăţire, înlăturarea greşelilor flagrante şi repetate; rezultatele monitorizărilor ar trebui să conteze pentru procesul de evaluare internă.
  • promovarea valorilor morale, sociale, naţionale, comunitare;

Un mesaj şi mai consistent prin

• susţinerea implicării societăţii civile
• promovarea educaţiei, promovarea învăţământului
• stimularea creativităţii, a excelenţei culturale
• reprezentarea comunităţilor etc.
  • Divertisment de calitate
  • Tratarea fenomenului cultural în spaţii şi registre digerabile
  • reportajul şi documentarul (inclusiv documentarul VIDEO): formarea unor echipe complexe.

*

PUNCTE SLABE:

I.

II.

Conducerea S.R.R. nu poate cere performanţă în presupusa noastră relaţie cu spaţii (importante, mai ales din judeţele Galaţi şi Vrancea) în care, de fapt, Radio Iaşi nu a existat și nu există.

Practic, semnalul nostru FM se recepționează, în condiții corecte de calitate, doar pe suprafețe limitate din Modova (Nord și Centru). Nu mai putem vorbi despre recepție în sudul municipiilor Vaslui și Bacău. Aglomerari urbane importante (Bârlad, Galați, Focșani) nu beneficiază de oferta editorială Radio Iași.

Din peste 4.000.000 de ascultători potențiali (creditarea Radio Iași în și prin studiile de audiență), puțin peste 2.000.000 au acces la programele din FM/incluzându-i pe acei oameni care locuiesc în zone cu acoperire slabă sau acceptabilă/.

Încă din 2007, prin intermediul unor adrese înaintate conducerii S.R.R., consideram necesar să fie alocate, Studioului Regional Iași, două frecvențe FM ale căror emițătoare să fie amplasate în Vrancea (Galați) și Bacău (Neamț), constatând că pentru RRA și RRC erau funcționale frecvențe (Măgura Odobești, Bârlad, Bacău, Zona Galați-Topolog, Zona Galați-Văcăreni)…

Mi se pare esenţială și ideea alocării frecvenţelor FM în zona Bârlad-Focşani-Brăila (finalizarea acestui proces ar asigura acoperirea uniformă, cu semnal radio, a întregii Moldove).

Chiar dacă puterea emițătorului AM se află cu mult sub capacitatea maximă, deși sunt autorul unor proiecte îndrăznețe, am învățat, deopotrivă, să prețuiesc ceea ce avem şi să privesc spre alte oportunități doar după ce mi-am „securizat” activitatea curentă; „desfințarea AM” nu înseamnă adaptarea, rapidă, la nou, deciziile şi acţiunea depind, în mod direct, de disparitățile socio-economice regionale, de situaţia economică şi financiară a corporației (inclusiv lipsa sa de consecvență), de cercetarea atentă a pieţei, prin analiza riscurilor care pot să apară şi a găsirii planurilor eficiente de răspuns – toate acestea nu ne îndreptățesc să renunțăm la emițătorul AM…

Addenda

Separarea plajelor de audiţie AM_FM (proiect Nicolae Tomescu) s-a impus, în perioada 2007-2012, ca efect al politicii privind scăderea mediei de vârstă. În FM erau abordate segmentele mai tinere de populaţie, diminuându-se riscul pierderii altor categorii prin reconstrucţia AM-ului. Fiecare plajă a primit proiecţia unei grile de programe adecvate; pornind de la nevoile şi aşteptarile publicului vizat, exprimate în şi prin studiile naţionale/regionale, a devenit solubilă chestiunea găsirii unor formate care să se adreseze, în aceeaşi măsură, segmentelor tinere cât şi segmentelor cu vârstă mai ridicată. Schimbările, atât de fond cât şi de formă, în ceea ce priveşte politica editorială, precum şi eforturile depuse la nivel de promovare, se concretizau într-o imagine din ce în ce mai bună pentru Radio Iaşi, care a ajuns să fie perceput drept postul preferat al celor mai mulţi ascultători din Moldova.

Una dintre cele mai mari realizări a reprezentat-o atingerea obiectivului stabilit: scăderea vârstei medii a ascultătorilor Radio Iaşi, de la peste 55 de ani /în 2006/ la 45.7 ani /în 2010/;

Conform strategiei (permanente) în domeniul cercetării audienţei, siguranţa valorificării unor decizii manageriale şi elementele noii strategii au găsit, în perioada februarie 2006-martie 2012, peste 20 de corespondente sociologice.

• Conform rezultatelor de audienţă şi a analizei comparative pe 5 (cinci) ani, Radio Iaşi a reuşit să înregistreze creşteri consecutive în privinţa numărului de ascultători.

• Lider incontestabil în regiunea Nord-Est, Radio Iaşi a atins, în mediul rural, procentul maxim înregistrat de un post de radio regional sau naţional în Moldova; mi-am propus menţinerea şi creşterea audienţei la nivel rural, Radio Iaşi atingând maximum de ascultători în 2009; 50% din persoanele din mediul rural, ale regiunii Nord-Est, declarau, în 2010, că au ascultatat Radio Iaşi în ultima săptămână; dacă, în 2008, procentul era de în jur de 44%, în 2009 procentul a atins un maximum de 48.9%, pentru ca în 2010 să se stabilizeze la 48.3%; pare greu de crezut, inclusiv în actualele condiții, că se poate depăşi această valoare, procentul de aproximativ 50% fiind „vârful” înregistrat de un post de radio regional sau naţional în Moldova.

• Eforturile de urbanizare şi de modernizare în privinţa programelor au fost mai mult decât eficiente; dacă, în 2006, procentul de ascultători era de 14.1%, în semestrul II al anului 2010, Radio Iaşi a ajuns la un procent de 34% de ascultători unici pe săptămână din totalul populaţiei urbane/Nord-Est;
• Schimbările au adus o îmbunătăţire impresionanată a publicului comercial, inclusiv prin derularea unor evenimente speciale/campanii cu impact major în rândurile publicurilor-ţintă; în segmentele de peste 50 de ani, pierderea ascultătorilor s-a dovedit a fi sub pragurile prognozate, Radio Iaşi reuşind să menţină cele mai mari procente (50%).
• Cu o cotă de piaţă pe regiunea NORD-EST de 22,5%, Radio Iaşi se situa pe primul loc în cuprinsul pieţei radio, urban şi rural. Doar în cazul postului Europa FM aveam o suprapunere relevantă de ascultători, ceea ce îl transformase într-un competitor direct; practic, Europa FM şi Radio Iaşi împărțeau un număr semnificativ de ascultători, aflându-se într-o competiţie continuă; în cazul Kiss-FM, profilul ascultătorilor s-a dovedit diferit de cel al publicului nostru, determinând ca acest post să devină un concurent indirect, ocazional; de altfel, analiza sondajelor a evidenţiat faptul că principalele creşteri de audienţă Radio Iaşi s-au realizat în detrimentul postului Europa FM, în timp ce influenţa asupra postului Kiss Fm era foarte mică, la fel şi în cazul posturilor Radio 21 sau Radio Zu. O relaţie specială se găsea (este valabil timpul prezent) între noi şi Radio România Actualităţi, peste 40% dintre ascultătorii de RRA ascultând şi Radio Iaşi.
• La capitolul imagine, Radio Iaşi desemna cel mai bun post radio din Moldova, cea mai bună muzică, cele mai bune ştiri, cei mai buni prezentatori;
• Vârfurile atinse de Radio Iaşi au făcut necesară o politică editorială de consolidare a audienţei şi de fidelizare a segmentelor nou atrase (crearea brandurilor).

• Pentru a fi credibili, am realizat deschiderea către „piaţă”, ne caracterizam (inclusiv) prin muzica difuzată, prin managementul formatelor muzicale (definirea formatelor, testarea pieselor muzicale şi stabilirea playlist-urilor, programarea automată a pieselor muzicale în desfăşurarea programelor, sound unitar, corelarea formatelor cu dinamica publicului-ţintă şi cu obiceiurile de ascultare); formatul Radio Iaşi Clasic a inclus „Adult Contemporary”, „Ethnic”, combinaţie explozivă cu „popular”, „Talk”, „Full Service”, „Classical music”; Radio Iaşi FM scotea în evidenţă conceptul european al formatului „Mix Adult Contemporary”; programarea muzicală presupunea încurajarea creaţiei româneşti şi europene/extracomunitare, reflectarea alegerii publicului – această alegere transformându-se într‑un element de referinţă.

• Poziţionarea/re-poziţionarea în funcţie de strategia de marketing derivată din obiectivele editoriale.
• Redefinirea grilelor de programe, precum şi aranjarea moderatorilor – funcţie de performanţa individuală, notorietate şi preferinţe.
• Radio Iaşi reuşise să acceadă la un public comercial; prin eforturi de mediatizare a realităţii, am combătut ideea pe care o aveau/o au, în continuare, mulţi agenţi economici (Radio Iaşi, „ascultat numai de persoane aflate la vârsta a III-a şi fără venituri ridicate”, înlocuind vechea „teorie” cu perspectiva reală – Radio Iaşi a devenit un radio cu acces în toate segmentele de vârstă, venituri şi educaţie, un radio modern care, fără a se abate de la menirea fundamentală, atingea performanţe susţinute în piaţa media, fiind cel mai important şi ascultat post de radio din regiunea Nord-Est; Radio Iaşi a intrat într-o „concurenţă” directă cu radiourile comerciale private şi nu se mulţumea doar cu segmentele de peste 50 de ani şi cu ascultătorii având vârsta medie de 55 de ani.
• Din punctul de vedere al audienţei, performanţele obţinute în zona „new media” aveau aproape aceeaşi dinamică explozivă: www.radioiasi.ro o medie de aproximativ 3.000 de vizitatori unici pe zi, poziţionarea în primele 100 de site-uri din categoria ştiri/mass media (conform trafic.ro). Am pus și bazele „televiziunii” streaming (pe site, producții Radio Iași).
• Având în vedere analizele riguroare care atestă faptul că, după fiecare perioadă de creştere masivă urmează cel puţin un an de stagnare şi de conservare a audienţei (exemplu: creştere explozivă 2007-2008 şi consolidare 2008-2009) scopul meu /pentru 2011-2012/, în zona urbană, a fost de consolidare şi fidelizare a noilor ascultători Radio Iaşi.

Proiectul separării plajelor de audiţie AM_FM a fost asasinat…

+

Date de audiență Radio România Iași/urban

în perioada decembrie 2011-decembrie 2014

Numărul ascultătorilor unici pe săptămână a scăzut, în Moldova, cu 36,9% – de la 485.000 (decembrie 2011)  la 306.000 în decembrie 2014 (vezi weekly reach)

Numărul ascultătorilor unici pe zi a scăzut, în Moldova, cu 37% – de la 199.000 (decembrie 2011)  la 125.200 în decembrie 2014 (vezi daily reach)

În perioada menționată, Radio Iași a pierdut 22,55% din cota de piață (vezi market share)

Analiza se întemeiază pe baza de date caracteristică Sondajelor de Audienţă Radio (SAR), realizate la nivel naţional (urban).

În perioada 2014-2021, centralismul a lovit în plin…

Nicolae Tomescu, redactor-șef Radio Iași

document întocmit și trimis /din martie 2022/ conducerii S.R.R.